Jak przygotować katalog skutecznych nagród do programu lojalnościowego B2B?
21 Maj 2021
Warunkiem sukcesu programu lojalnościowego B2B jest odpowiednio skonstruowany katalog nagród. Powinien on być możliwie najbardziej rozbudowany i różnorodny, by dawać uczestnikom programu realny wybór. Jednocześnie, musi charakteryzować się elastycznością oraz uwzględniać różne kategorie nagród dopasowanych do bieżących potrzeb odbiorców. Na co należy zwrócić szczególną uwagę w trakcie projektowania katalogu?
Uruchomienie programu lojalnościowego to najlepszy sposób na budowanie długotrwałych relacji z klientami i partnerami biznesowymi. Jego wdrożenie pozwala na wzmacnianie lojalności, a także tworzenie nowej jakości customer service. Możliwość precyzyjnego dopasowania oferty do potrzeb klienta przekłada się na wzrost sprzedaży produktów i usług. Program lojalnościowy, gromadząc dane uczestników programu, pozwala również zwiększać skuteczność kampanii reklamowych, co w istotny sposób wpływa na ich optymalizację.
Nagrody – główny motywator do udziału w programach lojalnościowych
Badanie „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania uczestników a rzeczywistość”, przeprowadzone przez IRCenter na zlecenie Pluxee (wcześniej Sodexo), pokazuje, jak zróżnicowane są czynniki skłaniające do udziału w programach lojalnościowych. Jedna trzecia ankietowanych traktuje takie programy jako dodatkowe wyzwanie w codziennej pracy. Inni wskazują jako dominujący element zabawy i możliwość budowania pozytywnych relacji z kontrahentami, co wpływa na postrzeganie firmy. Głównym motywatorem do udziału okazują się jednak nagrody – co potwierdza prawie 40% respondentów.
Wyniki badania to wyraźna wskazówka dla firm rozważających uruchomienie programu lojalnościowego. Tym bardziej, że możliwość lojalizowania może okazać się kluczowa dla przetrwania kryzysu wywołanego przez pandemię COVID-19. Obecna sytuacja epidemiczna w dużym stopniu wpływa również na to, jakich nagród potrzebują odbiorcy. Nagrody szyte na miarę nowej normalności powinny przede wszystkim wspierać domowy budżet, być elastyczne w wykorzystaniu i bezpieczne w użyciu (najlepiej bezkontaktowe). Przykładem, takich nagród mogą być karty premiowe i eVouchery Pluxee Nagroda, co warto wziąć pod uwagę konstruując katalog nagród do programu lojalnościowego.
Jakie są cechy skutecznego katalogu nagród?
Jakie cechy katalogu zwiększają jego efektywność? Przede wszystkim jest to przekrojowość i różnorodność nagród. Katalog musi uwzględniać różne kategorie produktowe, zarówno nagrody rzeczowe, jak i ich elektroniczne odpowiedniki, takie jak eVouchery lub karty przedpłacone. Dzięki temu uczestnicy programu mają swobodę wyboru, nie tylko na etapie doboru nagrody, ale również w momencie jej wykorzystania.
Katalog nagród powinien uwzględniać także zróżnicowanie nagród pod względem wartości, tak by każdy uczestnik mógł sam zdecydować, kiedy powinien się zmobilizować. Pod tym względem doskonale sprawdzą się eVouchery, które mają różną wartość i są dostarczane online.
W programie lojalnościowym B2B należy uwzględnić kwestię sezonowości i zastosować nagrody, które są dopasowane do pory roku i wydarzeń, takich jak np. Święta Bożego Narodzenia, Dzień Dziecka czy czas wakacji. Wiąże się z tym również potrzeba częstej aktualizacji katalogu nagród.
Za co chcą być nagradzani uczestnicy programów?
Na nagrodach oparte są najczęstsze mechanizmy programów lojalnościowych. W badaniu „Kompas lojalności w B2B” wyodrębniono pięć najpopularniejszych mechanizmów nagradzania: za wielkość transakcji, za sprzedaż konkretnego produktu, za ekspozycję w punktach sprzedaży, za regularność transakcji oraz zdobywanie wiedzy. Z badania wynika jednak, że zdarzają się rozbieżności związane z oczekiwaniami nagradzanych.
Organizatorzy programów lojalnościowych B2B najczęściej stosują mechanizm uzależniony od wielkości transakcji i sprzedaży selektywnej (ponad połowa wskazań). O ile uczestnicy chcą być nagradzani za wielkość transakcji (54%), to jednak tylko co dziesiąty chciałby otrzymywać nagrody za sprzedaż konkretnego produktu. Zamiast tego uczestnicy woleliby otrzymywać gratyfikacje za regularność transakcji (jedna trzecia wskazań). Uwagę zwraca również fakt, że nie chcą oni być nagradzani za ekspozycję produktów – takiej odpowiedzi nie udzielił żaden z ankietowanych. Ta sytuacja pokazuje, jak ważne jest badanie potrzeb osób, na których zaangażowaniu zależy danej marce czy producentowi.
Bez względu na zastosowany mechanizm, nagrody w programie lojalnościowym powinny być przyznawane w oparciu o jasne kryteria. Każdy uczestnik powinien wiedzieć, za co otrzyma nagrodę i kiedy zostanie mu ona przekazana. Ryzyka ewentualnych nieporozumień pozwoli uniknąć stworzenie przejrzystego i precyzyjnego regulaminu programu.
Nagrody najbardziej wzmacniające lojalność
Jakie są zatem najbardziej pożądane nagrody w programach lojalnościowych? Z „Kompasu lojalności w B2B” wynika, że największą popularnością cieszą się karty przedpłacone, z możliwością zrealizowania dowolnej transakcji – takiej odpowiedzi udzieliło aż 53% respondentów. Blisko połowa chciałaby mieć możliwość samodzielnego wyboru nagrody rzeczowej z katalogu. Uczestnicy programów lojalnościowych cenią sobie również rabaty oraz bony do wykorzystania w określonych sklepach.
Z powodu pandemii COVID-19, w ostatnich miesiącach wzrosło znaczenie takich nagród jak eVouchery i karty przedpłacone. Elektroniczne nagrody Pluxee (takie jak eVouchery) są przekazywane w formie kodu wysyłanego SMS-em lub mailem, co pozwala zachować standardy bezpieczeństwa zdrowotnego. Co ważne, karty i eVouchery umożliwiają robienie zakupów w dowolnym czasie i miejscu. Mogą być wykorzystywane zarówno w zakupach stacjonarnych, jak i internetowych. Więcej o skutecznych nagrodach dowiesz się od Eksperta Pluxee (wcześniej Sodexo). Umów się na bezpłatne konsultacje online.
