Jak mierzyć skuteczność programów lojalnościowych?

Co decyduje o efektywności programu lojalnościowego?

Wzmacnianie lojalności to najlepsza inwestycja w przyszłość dla firm, które chcą konsekwentnie budować swoją pozycję na rynku. Trzeba jednak pamiętać, że program lojalnościowy przyniesie pożądane efekty tylko wtedy, gdy zostanie przygotowany w oparciu o przemyślany plan działań. Sukces zależy m.in. od poprawnego określenia celów programu oraz grup uczestników, do jakich będzie skierowany. Kolejnymi kluczowymi elementami są odpowiednia mechanika programu, angażujące uwagę scenariusze oraz skuteczne kanały komunikacji. Nie mniej ważna jest także logistyka zapewniająca sprawną obsługę uczestników oraz szybką wysyłkę nagród.

To właśnie nagrody są największą korzyścią dla uczestników programu lojalnościowego. Według badania „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania a rzeczywistość”, przeprowadzonego przez IRCenter na zlecenie Pluxee (wcześniej Sodexo), nagrody są głównym motywatorem dla 39% respondentów. Oprócz tego liczą się także pozytywne emocje związane z uczestnictwem w programie oraz wartościowa wiedza, jaką można nabyć w jego trakcie. Skuteczny program przynosi korzyść również organizatorowi, poprzez zwiększenie liczby lojalnych klientów i partnerów oraz podniesienie poziomu sprzedaży. „Zyskiem” jest ponadto aktualizacja bazy danych, dzięki której możliwa jest dalsza optymalizacja akcji wspierania sprzedaży. Ważny jest również feedback od uczestników, który pozwala na wprowadzanie ewentualnych modyfikacji w programie.

Jak mierzyć efekty działań budujących lojalność?

Sukces programu lojalnościowego to nie tylko zadowoleni klienci i kontrahenci oraz lepiej zmotywowane siły sprzedaży. W dłuższej perspektywie jego rezultatem jest wzmocnienie rynkowej pozycji firmy oraz zapewnienie jej stabilniejszych warunków funkcjonowania. W praktyce wszystko zależy od przemyślanego powiązania wielu elementów w spójną całość. Odpowiednie zaprojektowanie programu (oraz wprowadzanie ulepszeń) podnosi jego jakość, ale do zmierzenia realnych efektów działań konieczne jest wyznaczenie tzw. KPI, czyli kluczowych wskaźników efektywności (key performance indicators).

Mierniki skuteczności działań:

• współczynnik NPS (Net Promoter Score)
• poziom sprzedaży
• wzrost częstotliwości zakupów
• powiększenie koszyka zakupowego
• poziom retencji dotychczasowych klientów
• wzrost liczby nowych klientów
• aktualizacja oraz poszerzenie bazy danych marketingowych

Najprostszym ze wskaźników, który może posłużyć do oceny skuteczności programu lojalnościowego, jest Net Promoter Score. Narzędzie to służy do badania lojalności klientów, którzy są pytani o to, czy poleciliby daną firmę znajomej osobie. Skala odpowiedzi wynosi 0-10. Zakres 9-10 odpowiada tzw. promotorom, 7-8 – osobom obojętnym, a 0-6 – krytykom. Ostateczny wynik jest wyrażany w przedziale od -100 do +100. Im większa liczba promotorów, tym lepiej, ponieważ są to zadowoleni klienci, którzy są gotowi do polecania potencjalnym odbiorcom produktów lub usług danej firmy.

Sygnały związane ze sprzedażą i klientami

Pozostałe mierniki odnoszą się do poziomu sprzedaży oraz liczby klientów. O efektywności działań budujących lojalność świadczyć może większa regularność zakupów oraz wzrost ich średniej wartości. Skuteczny program oznacza także pozyskiwanie kolejnych klientów i partnerów lub zwiększenie zdolności firmy w zakresie retencji, czyli utrzymania dotychczasowych. Ten aspekt nabiera szczególnego znaczenia w czasach kryzysu, zwłaszcza w sektorze B2B, ponieważ pogłębianie partnerskich relacji biznesowych jest jednym ze sposobów pozwalających na ograniczenie negatywnych skutków gospodarczego spowolnienia. Z kolei w przypadku bazy danych marketingowych, pozytywnym efektem programu jest aktualizacja zawartych w niej informacji oraz jej poszerzenie.

Rozważając zagadnienie skuteczności programów lojalnościowych, warto zwrócić także uwagę na kwestię ich mechaniki. Z badania „Kompas lojalności w B2B. Oczekiwania a rzeczywistość”, wynika bowiem, że uczestnicy programów chcą otrzymywać nagrody przede wszystkim za wielkość (54%) oraz regularność transakcji (31%). To jasny sygnał dla organizatorów, by w programach stosować właśnie takie mechanizmy nagradzania. Pozwolą one nie tylko na zwiększenie poziomu sprzedaży, ale także na utrzymanie jej ciągłości. Warto przy tym pamiętać, że uczestnicy nie chcą być nagradzani za ekspozycję produktów – takiej odpowiedzi nie udzielił bowiem żaden z ankietowanych.

Korzyści z pomiaru skuteczności

Jedną z największych korzyści płynących z pomiaru efektów programów lojalnościowych jest pozyskiwanie konkretnej wiedzy na temat skuteczności prowadzonych działań. Informacje z cyklicznych badań pozwalają dokonywać na bieżąco oceny poszczególnych elementów składających się na program lojalnościowy. Organizator programu może dzięki temu określić, które z nich przynoszą oczekiwane rezultaty, a które wymagają modyfikacji. Tym samym możliwe jest wyeliminowanie najsłabszych ogniw i zwiększenie efektywności całego programu. Dzięki regularnym badaniom łatwiej także zaplanować rozwój danej akcji w wymiarze długookresowym oraz zwiększenie skali przedsięwzięcia.

Projektowanie programu lojalnościowego oraz mierzenie jego skuteczności warto powierzyć partnerom zewnętrznym, którzy posiadają odpowiednie narzędzia i know-how. Wiedza i doświadczenie Ekspertów Sodexo umożliwiają stworzenie programu, który przyniesie wymierne korzyści. Specjaliści zadbają o wybór odpowiedniej mechaniki, przygotowanie katalogu nagród czy względy logistyczne. Nad pomiarami efektów działań czuwać będzie Program Manager. Przedstawia on rezultaty akcji w formie raportów i rekomendacji, dzięki czemu klient zyskuje pełną informację, umożliwiającą podejmowanie decyzji dotyczących dalszego przebiegu i skalowalności programu. Chcesz uruchomić program lojalnościowy? Umów się na bezpłatne konsultacje online z Ekspertem Pluxee.